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营销人员继续利用移动设备的功能,但了解到这不仅与应用有关


当涉及品牌药品的移动营销时,未来仍然是现在。由于数字营销被认为只是营销,而消费者和HCP中无所不在的移动设备使用情况,使得在移动环境中可以看到并与之互动的活动仍然至关重要。对于代理商及其客户而言,这意味着优化新旧技术。 ZS Associates的副总裁维多利亚·萨默斯(Victoria Summers)表示,移动的影响已扩展到多个领域。这些包括洞察力的产生和参与。萨默斯说:“越来越多的发布品牌正在采用移动优先策略。” “而且他们正在考虑如何通过移动设备与患者互动。”

品牌的一端是通过支持移动网站的品牌。还有一些品牌将移动应用程序用作教育工具。根据萨默斯的说法,另一端是制药公司开发的应用程序,这些应用程序集成到Fitbit等设备中,并提供用于管理健康的食谱和其他工具。她说:“我们已经审查了Android商店和iTunes上所有可用的应用程序,其中有200,000多种可用。” “但是绝大多数(超过60%)的下载次数少于5,000次。”

由于如今每个广告系列都包含数字营销组件,因此这意味着移动广告起着不可或缺的作用。

Digitas Health跨策略副总裁Alex Tamayo表示:“通常,关于移动设备的有趣之处在于,即使它不是专门用于对话的,它也已成为对话的一部分。” “事实上,我们几乎完全停止将移动作为一种单独的实践来谈论。”

根据Klick媒体高级副总裁Dori Cappola的说法,对于包括药品在内的整个世界,移动已经成为第二天性。她说:“无论是患者还是专业人士,移动设备都是人类的延伸。”

几年前,有人要求Klick制定桌面策略,然后客户要求移动策略。卡波拉说:“现在,您真正在做的是品牌战略。” “而且您的品牌策略涵盖了一个人可以获取信息的所有平台和所有事物。”

如今,响应式设计用于创建数字资产(例如网站),以使其可通过使用的任何设备进行访问。 Cappola说:“我们现在的观看方式以及我们鼓励客户观看的方式,而不是谈论您的策略细分基于设备,而是从媒体角度进行更多讨论。” “过去的计划是说,'这里是台式机,这里是移动设备,这里是电视,'现在是这样的,'这些可能是横幅,这些可能是电子邮件,这就是护理重点,这是EHR,这是应用内广告。'”

在与客户讨论与患者和HCP进行互动时,Digitas Health谈论了“重要时刻”,当谈到手头的资源时,移动设备几乎总是以某种形式或形式成为其中的一部分。 Tamayo说:“移动可能是HCP最常用的工具,因为他们整天都在Google上搜索Google的东西,因为他们在EHR上找不到足够快的答案,” “对他们来说,这是最重要的第二个屏幕。”

在“博士据Tamayo称,“ Google”作为顾问,而药剂销售代表越来越多地使用平板电脑,因此手机无处不在。 Digitas Health的客户最常询问如何优化平板电脑的使用。

“平板电脑帮助销售代表自定义对话,” Tamayo说。 “我们的客户想知道我们如何带来在对话的那一刻发生的关于HCP的见解,我们可以撤出。 HCP向代表们提供了很多反馈,说明他们可能遇到的障碍,他们对什么感兴趣以及我们如何捕获这些信息和数据,以及如何建立真正智能的联系和内容策略,这些策略将在会议之后持续很长时间并将其联系起来参加会议本身。”

只要客户一直在使用销售人员自动化和代表触发的电子邮件,他们就开始将这些策略视为高度协调的内容策略的第一步。 Tamayo告诉记者,以前,公司没有任何输入,只能猜测客户想了解某个特定品牌或状况的信息。 医学 广告新闻

在HCP正在寻求信息的同时,在患者方面,使用移动设备的动机有所不同。 “他们想被理解,” Tamayo说。 “说实话,当我们谈论罕见病或慢性病时,患者不一定会感受到帮助他们处理病情的同理心。因此,他们使用移动设备(尤其是社交平台)来表达自己并与其他患者找到共同点。甚至照顾者也在寻找与其他努力为病人提供帮助的照顾者的共同点。”即使病人和医生有不同的需求,“最终,我们还是想提醒我们的客户,医生是人,”卡波拉说。在使用移动设备的舒适度方面,老年医生和年轻医生之间确实没有区别。

Cappola说,移动设备充当拉动介质,而不是推动,因此这意味着交互更具事务性,并且消息需要更具针对性和个性化。 “在制药行业中很多时候,当涉及到在移动设备上使用东西时,我们确实发现很多专门针对医疗保健行业的应用内类型的展示位置,例如ePocrates都是有用的,因为它们重新设计以提供诸如展示位置之类的东西以实现公平的平衡。因为那是制药业移动设备的难题,所以我们需要在那个小屏幕上说所有的事情。”

Tamayo说,Pharma最初对移动技术的接受可能是谨慎的,但有出乎意料的积极结果。他告诉我们:“我们过去经常抱怨制药业迟到,迟迟未采用技术,迟迟未采用社交媒体平台。” 医学 广告新闻。 “事实证明,这是非常令人高兴的意外结果,因为社交开始主要是移动性之后,制药公司才接受社交。因此,我们只有一条学习曲线,而不是两条。”

业界调整了FDA的限制,即在疾病状态教育和无品牌传播等其他领域更积极地使用移动和社交功能,以在社交媒体中声明品牌主张。并帮助疾病状态识别和理解患者何时应该去看医生。 Tamayo说:“但是他们也开始真正地在品牌传播方面突破监管壁垒。” “这方面的发展速度并没有那么快,但是在适合某个品牌时,我们肯定会继续努力取得进展。”

业界并没有急于使用Instagram和Snapchat等移动应用程序。 “(客户)有时会想到一个特定的平台来找我们,但现在平台越来越少了,” Tamayo解释道。 “还有更多关于如何找到患者所在社区的信息,如何找到客户用户所在的位置并可以告诉我们那里的位置,然后我们开始基于该平台和对话来构建故事实际上在那里。”

该行业所经历的关于社交的早期经验之一是,不要在谈论其他话题的社区中进行品牌对话,而Tamayo补充说,到制药公司真正拥抱社交时,“这一教训已经被理解。我们知道不是聚会上那不想要的客人。因此,在我们真正开始在这些领域发言之前,我们会先耳熟能详。”

在诸如Facebook的封闭团体之类的区域中,通过姓名来识别患者,并非常坦率而直接地直接谈论他们的病情,治疗,医生和保险问题,“我们可以以一种方式参与该对话,” Tamayo说。 “但是,在像Tumblr这样的平台上,我们看到很多患者对心理健康问题或其他带有耻辱的问题感到沮丧,但我们必须以匿名的方式来处理这个社区。我们必须为他们提供不同种类的内容,以便他们做出回应和分享。如果我们在Tumblr之类的平台上做好共享的工作,那么这种共享代代相传,那么它就会被多次转发。但是,只有在我们先听了正在问什么问题,正在寻求什么帮助,以及帮助自己和与他人分享的有效性之后,我们才能得出结论。”

有时,最简单的移动解决方案可以发挥最佳效果。 Cramer解决方案高级副总裁Brent Turner表示,在为客户赛诺菲(Sanofi)网站上的多发性硬化症药物Aubagio创建针对移动设备进行优化的患者互动组件时,答案是电子邮件。对于寻求使用公司外部网与客户联系的医疗设备公司而言,答案是针对性原生广告。

这些解决方案听起来可能是过时的,但特纳认为,它们之所以能够完成工作,恰​​恰是因为它们能够满足客户的需求,并以易于使用的方式提供信息。

特纳说:“在过去的几年中,每个人都在谈论内容营销。现在,转变的重点不是内容,而是价值。” “特别是如果我们正在考虑整个客户体验,那么我们正在研究如何提供价值?那就是为什么我们要说电子邮件或原生广告?因为他们更注重内容,所以我们说:“我们现在可以与您建立联系,您是一个病人,您是一个经济买家,我们现在可以在您体验的不同阶段与您建立联系与我们并在这些时候提供价值。'”

特纳认为,在非药品营销中,旧的解决方案(如新闻通讯)已经重新流行。他说:“您拥有诸如MIT Technology Review之类的品牌,它们左右发布新闻通讯。” “我们看到博客作者转向新闻通讯,我们看到新闻通讯平台兴起。”

特纳说,播客现在也很流行,并且在其本机状态下可以移动。他说:“他们一直在一起,但是现在最流行的两件事是播客和发行时事通讯。”

特纳说,两种媒体的优点是“它们在您身边”。 “如果您是火车上的通勤者,那您就在手机上。如果您正在看电视,那您就在手机上。我们一直都在手持电话。而且,如果您正在通话,则不需要进行大量点击。希望能有一份新闻通讯为您策划世界。播客和新闻通讯具有一定的策划价值。他们提供的部分价值是通过策划,而部分是提供叙事,社论,新闻,为您提供您想要与之互动的受信任品牌或声音的观点。”

特纳说,制药业可以在ASCO等会议上录制的播客系列中找到价值。 “如果(录制)是在展位后面完成的,那就像是在壁炉旁聊天。会有50个人甚至10个人到展位旁观看,所以现在您获得了更多内容,吸引了更多观众,还有展位吸引人,因此它变得很有趣多租户策略。”

根据特纳的说法,尽管对虚拟现实(VR)的热议持续到2017年,但最大的挑战是采用的规模。 “电子邮件,每个拥有电话的人都有一定版本的电子邮件或消息传递;每个拥有电话的人都具有Web浏览器,”他说。 “大多数人都有Facebook。他们下载的X应用程序可以执行增强现实功能,例如可以将手机插入x耳机的人并不多,或者他们又花了400美元购买了Oculus。您开始面临一个漏斗挑战,其中一些非常引人注目的非常有趣的技术只是没有像使您兴奋的创新式投资那样具有广泛的应用价值。”

特纳说,VR在现场环境(例如会议,会议和路演)中的表现很好。他说:“两年前,我们大多数使用虚拟现实技术的客户都是在展位激活,贸易展览或路演中进行虚拟现实的。”

卡帕拉说,Klick在会议上拥有VR和增强现实技术。她说:“当您没有摊位时,变得越来越普遍和容易接近的情况,人们就会越来越想要它。”

克里克(Klick)的Sensei实验室创造了一种虚拟现实体验,可以模拟帕金森氏病的影响。卡波拉说:“我认为这是医疗领域可以使用的更强大的功能之一,有助于建立同理心和理解,并为需要创建消息,这有望在将来对患者有所帮助。”当涉及到与HCP会面时,虚拟现实可以使每个制药代表参加自己的路演。代理商专家表示,他们的客户一直在寻找新的方法来将信息,数据,经验或对症状的理解带给HCP。目前,通过会议,大会和增加的详细设计机会,VR“在HCP方面完全处于有效的规模”。

“现在,我们的客户感到非常兴奋,他们想知道我们如何才能将办公室内会议提高到一个新的水平,我们如何才能超越固定数据并真正围绕此建立经验。因此,我们一直在努力将其整合到办公室材料中。”

Tamayo认为,与其使用VR向医生讲述患者的故事,不如使用VR来讲科学的故事更有效。关于抗体蛋白如何进入细胞的虚拟现实演示似乎并不令人兴奋,但客户要求更多此类材料。 Tamyao说:“听起来并不是所有让我们着迷的事情,但是当我们将这些概念摆在(医师)面前时,它们会以某种令人高兴的程度回应。”

通过使用VR,销售代表可以从教育“他们讨厌”的HCP到“允许他们以他们想要的方式使用信息,这是他们更喜欢与他们交流的方式,尤其是在办公室环境中”根据Tamyao的说法。

HCP并非总是会以此为由来代表药学代表,但通过使用VR来更改科学展示方式的参数,“我们已经做了两件事,” Tamayo指出。 “我们为他们赢得了额外的时间,如果我们展示印刷品甚至简单的动画,我们都无法获得。如果他们正在考虑改变自己的处方习惯,我们还将帮助他们自己决定我们所说的内容是否与他们的患者相关。”

预计将影响制药公司移动营销策略的另一项技术是语音。

正如HCB Health首席创新官Robert Palmer在第30页的“ Siri发言:Siri语音背后的人–以及营销人员如何从语音识别技术中受益”中所述,自Siri推出以来出现的新企业聊天机器人解决方案–例如亚马逊的Alexa –承诺“在我们沟通,工作,执行特定任务甚至浏览Internet的方式上发生革命性变化。”

帕尔默说:“如今,消费者已经习惯于以一种不太令人生畏且更直观的方式与智能手机和其他设备进行交互。” “现在,营销人员可以使用这项技术来消除客户与依赖于追溯到Web曙光的技术的互动的心理和情感障碍。通过语音激活交互如何返回信息的智能结构,可以克服医疗保健的监管障碍。”

Tamayo表示:“如果三年前我们的客户告诉我们我们需要一种内容策略,而去年他们需要一个品牌应用程序,那么今年他们想知道自己的Alexa技能是什么。我们仍处于这一浪潮的初期,我们对此感到很开心,但我们仍在尝试对医生和患者有意义的事情。”

卡波拉说,在其他行业中,语音在销售中“变得像几年前一样普遍”。 “对于制药公司而言,我认为这将不再是真正的销售额,而更多是关于如何利用和利用这种经验来改善体验的想法。”

Tamayo说,除其他外,交互式语音技术提供了简单性,更快,更清晰的答案以及能够执行多任务的功能。

“而且,医生办公室处于成熟状态,可以消除复杂性,”语音技术使医生可以“询问Alexa”以回答临床问题或在患者检查过程中要求EHR开处方, 他说。 “对于患者而言,这将有所不同,它可能会随着时间的流逝而持续,例如建立提醒。可能很简单,例如‘Alexa,我今天吃药了吗?’”

根据卡波拉的说法,如果该系统是一种学习型系统,并且可以与其他系统正确同步,那么即使询问天气也会产生诸如“‘嗯,天气可能会是这样。带一件外套。您可能还应该带上吸入器或记得服用抗过敏药。

这些语音系统还可以用于记录病情,甚至可以实时发送或分享给他们的医生,卡波拉说。

VR不仅可以带来视觉和声音,还可以为细节体验带来触感。

根据特纳(Turner)的说法,克雷默(Cramer)目前是三个机构的试点之一,该机构正在尝试使用一家英国公司Ultrahaptics的技术。该公司正在开发一种称为超声触觉的技术,该技术使用声波创建可以在空中感觉到的物体。该公司的网站讨论了“需要时可以感觉到的隐形按钮和转盘,以及可以追踪手的有形界面。”

特纳说,听起来像是科幻小说,医疗保健可以使用非常真实的方法来使用这项技术。

他说:“例如,您正在做一个医疗器械演示……这是缝合线,您希望他们在遇到阻力时能感觉到什么。” “不仅要握在手中,而且要通过VR进行手术。这项技术仍然是新技术,但这是我们可以创造一个瞬间的那些体验性事物中的另一件事,尤其是在高价值的销售会议,贸易展览或巡回展览中,我们可以对此进行设置并说:“让我打击您的想法。”但是同时,您可以对产品或产品可以为您的患者带来有意义的感觉。”


本文最初出现在 MedAdNews

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